Was Bürger von der Energieprojekt-Kommunikation erwarten: Interview mit Prof. Claudia Mast und Dr. Helena Stehle

15. Juli 2016 | Kira Crome

Quelle: BMBF / Fotograf: André Wagenzik

Quelle: BMBF / Fotograf: André Wagenzik

Wenn Vorhabenträger und Projektverantwortliche über ihre Pläne zu neuen Energieprojekten informieren, interessiert das die Bürger vor Ort sehr. Doch die Erwartungen an die Art und Weise der Projektkommunikation sind sehr unterschiedlich. Wissenschaftlerinnen der Universität Hohenheim haben Bürger in Baden-Württemberg zu ihren diesbezüglichen Vorstellungen befragt und verschiedene Erwartungstypen identifiziert. Die Studie ist soeben als Buch erschienen. Die Autorinnen im Interview.

Die Deutschen stehen nach wie vor hinter der Energiewende. 55 Prozent der Bevölkerung geht der Ausbau der Erneuerbaren Energien nicht schnell genug, fand eine aktuelle Umfrage heraus. Doch wenn es um neue Energieprojekten vor Ort geht, ist das Meinungsbild vielschichtig und häufig kontrovers. Vorhabenträger und Projektverantwortliche müssen in ihrer Kommunikationsarbeit recht unterschiedlichen Erwartungen gerecht werden, wie die Studie des Fachgebiets für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim zeigt. „Die Bürger wollen informiert werden – aber nicht nach Schema F“, sagen Prof. Dr. Claudia Mast und Dr. Helena Stehle, Autoren der Studie „Energieprojekte im öffentlichen Diskurs“, bei der Bürger in Baden-Württemberg zu ihren Erwartungen an Kommunikation und Beteiligung befragt wurden. Ein Gespräch über das „Wie“ einer gelingenden Erneuerbare-Energien-Projektkommunikation, über zentrale Herausforderungen, Wünsche der Bürger und Ansprüche an die Kommunikatoren.

Immer wieder belegen Umfragen zur Akzeptanz der Energiewende, dass die Menschen die Transformation unseres Energiesystems mehrheitlich befürworten. Doch wenn es um den Bau eines neuen Windparks geht, wird Widerspruch laut. Auch Ihre Umfrageergebnisse sind vielschichtig. Woran liegt das?
Prof. Claudia Mast: Zwei Faktoren spielen hier zusammen. Zum einen können sich die Befindlichkeiten der Bürger schnell ändern, wenn ein Projekt vor der eigenen Haustür stattfindet und man selbst davon betroffen ist. Dann ist man nicht mehr ein Bürger, der ein Zukunftsthema aus der Ferne beobachtet und prinzipiell der Energiewende zustimmt, sondern plötzlich Anwohner, der eine Baustelle vor dem Haus hat oder dessen Blick statt auf pures Grün auf ein Windrad fällt. Zum zweiten zeigen die Daten unserer Studie aber auch, dass es „den“ Bürger bei Energiethemen so nicht gibt.

Wie informieren sich Bürger über Fragen rund um die Energiewende und erneuerbare Energien?
Dr. Helena Stehle: Das Interesse am Thema Energieversorgung ist groß – nur knapp 30 Prozent der baden-württembergischen Bürger interessieren sich weniger oder gar nicht dafür. Wenn es aber darum geht, sich aktiv zu informieren, zeigen sich zwei Lager: Der eher passiv agierende Bürger sucht nicht selbst nach Informationen, sondern nimmt – wenn überhaupt – Informationsangebote lediglich an. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Bürger, die sich sehr intensiv informieren, um sich selbst ein Bild machen zu können. Sie nutzen dafür möglichst viele Medien und Quellen. Was aber über alle Gruppen hinweg zu hören ist, ist der Wunsch nach einer neutralen Quelle beim kontroversen Thema Energie.

Prof. Claudia Mast und Dr. Helena Stehle © Uni Hohenheim

Prof. Claudia Mast und Dr. Helena Stehle © Uni Hohenheim

Dieser Wunsch ist aber nicht der einzige – Bürger wollen „mehr Information“, zeigt Ihre Studie. Damit ist jedoch nicht Quantität gemeint, sondern Qualität. Was heißt das?
Mast: Das „Wie“ entscheidet. Die Perspektive der Betrachtung, die gewählte Sprache oder die Kommunikationsform. Der Wunsch nach „mehr Information“, der häufig und dabei oftmals recht pauschal geäußert wird, drückt weniger ein tatsächliches Bedürfnis nach quantitativ mehr Informationen aus. Oft steckt vielmehr das Bedürfnis der Menschen dahinter, mit ihren Ängsten, Sorgen und Wünschen gehört zu werden und ernst genommen zu werden. Das bedeutet, es wird eine andere Qualität der Kommunikation gefordert. Das ist auf der einen Seite inhaltlich gemeint. Bürger haben – das hat unser Vergleich mit Fachexperten gezeigt – zum Teil ganz andere Themen, die sie interessieren, zum Beispiel die Frage des Landschaftsschutzes. Sie haben mitunter auch einen ganz anderen Blickwinkel auf die Themen. Es interessieren weniger technische als vielmehr soziale oder politische Aspekte. Andererseits ist mit Qualität die Art und Weise der Kommunikation gemeint. Es geht um die Haltung, die dahinter steckt. Wenn Bürger nur Entscheidungen „abnicken“ sollen und vor allem aus Sicht der Entscheidungsträger kommuniziert wird, stößt das auf Kritik.

Die Bereitstellung von Information allein reicht also nicht aus. Geht es vielmehr um „gefühlt“ bessere Kommunikation?
Stehle: Wir haben danach gefragt, wie sich die Bürger selbst einbringen wollen. Es zeigt sich zwar, dass bei der Mehrheit die eigene Aktivität und Initiative eher gering ausgeprägt ist. Die meisten präferieren eher passivere Möglichkeiten wie die Teilnahme an Wahlen, Abstimmungen oder Anhörungen. Für die Mehrheit der Bürger scheint also tatsächlich eine „gefühlte“ Einbindung wichtig zu sein: Sie wollen mit ihren Anliegen wahr- und ernst genommen werden. Allerdings möchten sich zwischen 20 und 40 Prozent der befragten Bürger in Baden-Württemberg aktiv und engagiert einbringen, wenn sie direkt von einem Projekt betroffen wären. Diese Gruppe fordert die Möglichkeit dazu auch nachdrücklich ein. Und auch mit den bisher eher wenig aktiven Bürger müssen Kommunikatoren rechnen: Sie können ihre Haltung schnell ändern, wenn es die Situation erfordert und sich eine unmittelbare Betroffenheit abzeichnet.

Sie haben die Erwartungen der Bürger an die Kommunikation bei Energie-Projekten sehr detailliert erfasst. Was wünschen sich die Bürger genau?
Mast: Die Erwartungen reichen von inhaltlichen Wünschen bis hin zu Ansprüchen an die Aufbereitung und an die Bereitstellung bzw. Verbreitung von Informationen über verschiedene Kanäle und Medien. Bemerkenswert ist, dass die baden-württembergischen Bürger zum „Wie“ der Kommunikation die meisten Erwartungen aussprechen: Transparent, neutral, ansprechend und verständlich sind Mindesterwartungen für die Kommunikation. Spannend sind jedoch die vier Erwartungstypen, die wir in der Studie erheben konnten. Jeder dieser „Erwartungstypen“ hat andere Präferenzen, wie er gerne informiert und einbezogen werden möchte.
Stehle: Die Typen betonen jeweils unterschiedliche Aspekte der Kommunikation, die für sie wichtig sind. Menschen, die dem „anspruchsvollen Informationstyp“ angehören, interessieren sich zum Beispiel vor allem für Themen, die ihren Wohnort betreffen, und haben hohe Ansprüche an Informationen. „Aktive Dialogtypen“ wollen sich selbst aktiv einbringen und suchen den Austausch mit Verantwortlichen und Entscheidungsträgern. „Nutzenorientierte Gesprächstypen“ sind einem Austausch zwar nicht abgeneigt, wollen aber lieber informiert werden und legen dabei vor allem Wert auf persönliche Kommunikation. „Verschlossene Heimatverbundene“ hingegen scheuen den Austausch mit Verantwortlichen und anderen Bürgern regelrecht, verlangen aber Informationen zu allen Aspekten, die mit ihrem Heimatort und ihrer Region zusammenhängen.

Eine einheitliche Kommunikationsstrategie kann nicht alle Menschen erreichen, schließen Sie aus Ihren Erkenntnissen. Sie läuft ins Leere oder provoziert sogar Unzufriedenheit. Wie sollten Vorhabenträger und Projektverantwortliche stattdessen vorgehen, um den unterschiedlichen Erwartungen und Ansprüchen der Bürger besser gerecht zu werden?
Mast: Der wichtigste Punkt ist in meinen Augen, dass sich die Verantwortlichen der unterschiedlichen Erwartungen auf Seiten der Bürger zunächst einmal bewusst sind und sich darauf einstellen. Dazu müssen sie keine aufwändigen Erhebungen und Analysen durchführen. Oftmals helfen bereits gezielte Gespräche und die Sensibilität für die hier für Baden-Württemberg beschriebenen Erwartungstypen. Wenn sich die Verantwortlichen dann noch klar machen, dass es nicht nur auf die Inhalte und deren Quantität, sondern auch auf die Art und Weise der Kommunikation ankommt, dann ist schon viel gewonnen. Beispielsweise zeigt sich, dass die Bürger vor allem die Informationen und Kommunikationsmaßnahmen schätzen, die vor Ort bei ihnen stattfinden und ihre unmittelbaren Anliegen ernst nehmen. Ein weiterer Punkt ist, die Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich so weit als möglich zu differenzieren, um alle Typen unter den Bürgern anzusprechen. Das heißt, persönliche Diskussionsrunden im kleinen Kreis für die Bürger anzubieten, die dem „aktiven Dialogtyp“ zugeordnet werden können, und gleichzeitig auch ausführliche Informationen schriftlich oder online für den „verschlossenen Heimatverbundenen“ bereitzustellen. Das ist natürlich ein erheblicher Aufwand für die Verantwortlichen, der sich aber lohnt.

Auf welche Herausforderungen müssen sich die verantwortlichen Kommunikatoren einstellen?
Stehle: Wer vor Ort präsent ist, darf den Kontakt zu den Bürgern nicht scheuen. Er muss bereit sein, Rede und Antwort stehen. Dies ist vor dem Hintergrund, dass die Befragten vielen Verantwortlichen eher misstrauisch gegenüberstehen, nicht einfach. Nur bei Vertretern der Verbraucher- und Umweltschutzorganisationen und bei Interessenvereinigungen von Bürgern glauben die Befragten, dass diese sich für die Interessen der Bürger einsetzen und zugleich fachliche Kompetenz besitzen. Entscheidungsträger und Projektverantwortliche aus der Landes- und Bundespolitik und vor allem aus der Wirtschaft werden zwar mitunter noch als fachlich kompetent angesehen. Die Bürger glauben aber mehrheitlich, dass diese nur ihre Eigeninteressen durchsetzen wollen. Das heißt, die Verantwortlichen brauchen hier einen langen Atem und sollten umso mehr darauf achten, ihre Kommunikation nicht nur auf kurzfristige, aber wenig nachhaltige Erfolge auszurichten. Glaubwürdigkeit und Vertrauen lassen sich nicht erzwingen, sondern entstehen zum Beispiel durch wiederholt positive Kommunikationserfahrungen vor Ort.

Wie sieht abschließend gelingende Kommunikation und Beteiligung aus Sicht der Bürger aus?
Mast:
Der wichtigste Ansatzpunkt für gelungene bürgernahe Kommunikationsarbeit ist ein Perspektivwechsel auf Seiten der Kommunikatoren. Dieser beginnt bereits auf inhaltlicher Ebene. Aus Sicht der Bürger, die überzeugt werden sollen, geht es nicht nur um technische, sachliche, faktenorientierte Aussagen. Es reicht nicht aus, nur die Ansichten der Fachexperten zu kommunizieren. Vielmehr wollen die Bürger Antworten auf ihre Fragen beispielsweise zu sozialen Belangen hören und eine offene Aussprache über Kosten und Nutzen für alle Seiten – auch die der Bürger. Der notwendige Perspektivwechsel in der Kommunikationsarbeit betrifft auch die Art und Weise des Umgangs miteinander. Hier können die angesprochenen Erwartungstypen weiterhelfen, denn zwischen den Erwartungen des „aktiven Dialogtyps“ und des „verschlossenen Heimatverbundenen“ liegen zum Teil Welten. Die Verantwortlichen sollten flexibel bleiben, auch wenn ein einmal festgelegter Projektplan dem möglicherweise entgegensteht. Denn die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Mehrheit der Bürger zunächst abwartend reagiert. Diese Haltung kann sich aber schnell ändern, wenn ihre Betroffenheit zunimmt, das heißt, ein Projekt gefühlt „näher rückt“. Entscheidend ist die gefühlte Betroffenheit und hier können Impulse wirken, die die Erwartungen der Bürger verändern – ein missverständlicher Halbsatz eines Politikers, ein Gerücht im Netz oder ein Artikel in der Presse. Eine gute Kommunikationsstrategie rechnet also nicht nur mit unterschiedlichen Erwartungstypen, sondern bindet flexibel situative Aspekte ein. Auch wenn es schwer fällt – auch hier gilt: Zahlen und Fakten sind das eine, wie sie gesehen werden das andere.

Vielen Dank für das Gespräch.

Die Studie ist als Buch erschienen:
Claudia Mast, Helena Stehle (2016): Energieprojekte im öffentlichen Diskurs. Erwartungen und Themeninteressen der Bevölkerung, Springer VS, ISBN 978-3-658-12710-7

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